Wil jij copywriting leren? Zo schrijf je sterke reclameteksten! (TIP!)

copywriting leren

Wil jij het schrijven van goede copywriting leren? Copywriting is het schrijven van wervende teksten met als doel de lezer tot actie aan te zetten. Dit kunnen reclameteksten zijn die de lezer overhalen tot aankoop, of wervende teksten om de lezer een andere soort actie te laten ondernemen. Bij dat laatste kun je denken aan een inschrijving op een nieuwsbrief – of bijvoorbeeld aan een aanvraag voor een strategiegesprek/een offerte. Vaak vind je copywriting in zijn zuiverste vorm dan ook terug op een salespagina.

Eigenlijk baat het iedere ondernemer wel om copywriting te leren. En ook voor tekstschrijvers, webdesigners en andere medewerkers en/of freelancers die zich met marketing en sales bezighouden is het een onmisbare vaardigheid.

Waarom copywriting leren?

Copywriting draait niet alleen om het schrijven van teksten. Een goede copywriter begint al veel eerder, namelijk: bij het begrijpen van de doelgroep. En zelfs nog ver, vér daarvoor moet een copywriter weten hoe het menselijk brein werkt. Hoe denken mensen, hoe kun je ze beïnvloeden en hoe zet je aan tot actie? Wat voor triggers heb je daarvoor nodig?

Één van de Godfathers van copywriting is de Amerikaan Ray Edwards. Hij noemt copywriting ook wel salesmanship in print. En onder ‘print’ kunnen we inmiddels veel meer verstaan dan alleen maar bedrukt papier. Print staat tegenwoordig ook online. De wereld van marketing en communicatie verandert gigantisch snel, maar gelukkig blijven er altijd enkele universele principes aan ten grondslag liggen. In zijn boek ‘How to write copy that sells‘ heeft Ray Edwards het over het P.A.S.T.O.R. copywriting framework. Deze zes letters staan elk voor iets:

  • “P” staat voor PROBLEM
  • “A” staat voor AMPLIFY
  • “S” staat voor STORY and SOLUTION
  • “T” staat voor TRANSFORMATION and TESTIMONY
  • “O” staat voor OFFER
  • “R” staat voor RESPONSE

Het is een Engels woord met de daarbij behorende termen. Om ze wat te verduidelijken loop ik ze met je door in het Nederlands. Je kunt deze letters overigens verdelen in verschillende alinea’s.

Helemaal onderaan dit artikel geef ik je nog enkele praktijkvoorbeelden.

Copywriting leren doe je zo…

P – Problem/Probleem

Jouw product of dienst lost – als het goed is – iets op voor je klanten. Hoe bewuster jij je, als ondernemer en/of als copywriter, bent van het probleem/de pijn die je klanten hebben, hoe beter jij daarop kunt inspelen.

Met deze eerste alinea wil je namelijk vooral laten zien dat je de pijn van je lezers begrijpt. Je erkent en omschrijft het probleem. Alsof het een probleem van jezelf is geweest – wat meer dan eens ook zeker het geval is. Je omschrijft het probleem en de pijn die erbij komen kijken zo nauwkeurig mogelijk.

A – Amplify/Versterken

In de volgende alinea versterk je het probleem nog eens. Dit doe je door aan te geven wat het je lezers – letterlijk of figuurlijk – kost, als ze hun probleem niet oplossen. Bijvoorbeeld:

“Lisa kampt met haar gezondheid [probleem/pijn]. Ze eet teveel suiker, wat hoogstwaarschijnlijk de oorzaak van haar slechte gezondheid is. Ze weet dat ze haar voedingspatroon aan moet passen en de suikers om moet ruilen voor vitaminen. Elke dag dat Lisa niet genoeg vitaminen binnen krijgt, verslechtert haar gezondheid nog verder. Per dag breken er gezonde cellen in haar lichaam af. Over een periode van 3 tot 5 jaar zal ze suikerziekte, diabetes type II, ontwikkelen.”

Een dergelijke tekst vraagt om snelle actie. Het wordt de lezer hiermee duidelijk dat op iets af stevenen wat mogelijk nog erger is dan het probleem/de pijn waar de lezer nu al mee kampt. Maar het wordt in de tekst duidelijk dat zoiets nog om te draaien is door NU actie te ondernemen.

Natuurlijk kun je deze versterking in andere gevallen ook op een financiële manier uitdrukken. Een voorbeeld wat Ray Edwards zelf gebruikt is een kleine oefening die hij ondernemers laat doen:

Ray laat de ondernemers hun gemiddelde maandelijkse inkomen over de laatste 12 maanden opschrijven. Om vervolgens deze ondernemers een bedrag te laten opschrijven van wat ze graag per maand ZOUDEN WILLEN verdienen. Stel dat ze nu gemiddeld 5.000 euro per maand aan inkomen hebben. En ze willen dat dit 15.000 euro wordt. Dan is het gat tussen waar je nu staat en waar je heen wilt maandelijks 10.000 euro. Elke maand dat je geen oplossing vindt voor je ambitie [natuurlijk is die oplossing jouw product en/of dienst] kost het de ondernemer 10.000 euro. Over een jaar berekend dealen ze dus met een verlies van 120.000 euro in hun business.

Oef, zou jij dan actie gaan ondernemen? Het is immers pijnlijk duidelijk geworden dat de lezer geld misloopt.

S – Story/Verhaal en Solution/Oplossing

Nu het probleem uitvoerig is besproken en de ernst van de zaak duidelijk is, biedt je een oplossing. Die biedt je natuurlijk niet gelijk. Je schrijft, het liefst met behulp van een case study, over hoe jij – of iemand anders – het probleem ondervonden hebt. Vandaar ook de S van Story. Verhalen roepen namelijk emoties (herkenning, erkenning, verdriet, blijdschap et cetera) op bij mensen en blijven langer hangen.

Het is belangrijk dat jouw verhaal 100% waar is. Dat kan jouw eigen verhaal zijn waarin je een oplossing hebt gevonden wat nu je product en/of dienst is geworden – of het verhaal van een cliënt die je hebt geholpen. Denk je nu: “Ik begin net, ik heb geen verhaal.” Dan zeg ik: graaf dieper. Er is altijd wel een verhaal te vertellen. En anders begin je vandaag nog aan het (gratis) helpen van een cliënt waarvan je als enige tegenprestatie een testimonial vraagt.

T – Transformation/Transformatie en Testimony/Getuigenis (bewijs)

Uiteindelijk biedt jouw product en/of dienst de oplossing voor het probleem zoals deze bij bij “P” is benoemd. Maar wees je ervan bewust dat mensen geen product of dienst willen kopen, maar een transformatie van hun leven. Je benoemt hier dus de transformatie en focust niet zozeer op het product.

Zoals Ray Edwards schrijft:
“When people buy the P90X workout program, they did not wake up one morning and say to themselves: “I sure hope today somebody tries to sell me a bunch of excercise DVDs and a wall chart.” Those things (the DVDs, charts, etc.) are the stuff. What buyers of P90X are actually purchasing is that lean, healthy, youthful physique they want for themselves. The transformation.”

Die transformatie versterk je bij voorkeur met getuigenissen van andere afnemers van jouw dienst en/of product. Waargebeurde verhalen van mensen die eerder al succesvol de transformatie hebben doorgemaakt die jij ze aan hebt geboden.

Nu ben je dus écht bezig met copywriting leren.

O – Offer/Aanbod

Uiteindelijk doe je een aanbod, maar NIET VOORDAT je de lezer eerst de waarde van dit aanbod hebt laten zien. In copywriting focus je je voor 80% op de transformatie en slechts voor 20% op je aanbod. Zelfs in je aanbod is het aanbevolen om nog terug te verwijzen naar de beloofde transformatie. Om even door te gaan op het voorbeeld van Ray Edwards:

“[..] So instead of simply writing that the buyer will receive “8 DVDs, each containing a 45-minute workout session,” you might instead write that they will receive “8 DVDs that each contain a body-sculpting, fat-burning transformational workout that will help you craft the lean, muscular body you really want.”

R – Response/Antwoord

Ok. Je hebt je hele salespagina/copywriting dus toegewerkt naar dit moment: het moment waarop je iets van de lezer vraagt. En hier gaat het ook het vaakst fout in de praktijk. Er wordt namelijk een beetje verlegen gevraagd of de lezer misschien, hopelijk, een actie wil ondernemen en daarmee iets bij jou wilt afnemen.

Op dit punt hoef je ABSOLUUT GEEN VALSE BESCHEIDENHEID te tonen. Gooi dat maar helemaal overboord. Op dit punt mag je de lezer vragen om actie te ondernemen. Noemt het een ‘point of decision’. Gaat de lezer de transformatie aan of blijven ze nog dagen-, maanden-, jarenlang doorsukkelen met hun probleem?

Vervolgens vraag je de lezer EXACT wat te doen. Zoals: klik op de button hieronder, vul het formulier in – en dan zullen wij jouw pakket onmiddellijk naar je toesturen. Hier zit alles in wat je nodig hebt om te beginnen.

En that’s it.

P.A.S.T.O.R. copywriting toegepast…

Je hebt hierboven per onderdeel al wat voorbeelden voorbij zien komen. Om je een nog beter idee te geven van copywriting schrijven met behulp van het P.A.S.T.O.R. copywriting framework, laat ik je hieronder een voorbeeld van een heel proces zien. Zo zien je ze dus ook vaak terug op salespagina’s.

Bijvoorbeeld:

  • De pijn (een kapotte CV ketel)
  • Belofte (weg met de kou en terug met de warmte)
  • De oplossing (vervangen van de CV ketel)
  • Tijdsbestek (binnen 3 dagen)
  • Eindresultaat (een duurzaam warm huis waar jarenlang geen omkijken naar is)

Hier wordt dus een transformatie gemaakt, niet alleen van de kou naar de warmte, maar ook misschien wel van een gasgestookte CV ketel naar een veel duurzamere CV ketel (met het oog op de regels vanaf 2021).

Heb je nu een beetje een idee gekregen? Copywriting leren is niet moeilijk, het is vooral heel veel doen. Oefenen, oefenen, oefenen. Je kunt het zowel online als offline gebruiken. Wil jij copywriting leren in de vorm van een workshop? Neem dan contact met mij op.

 

Comments · 1

Geef een reactie

*