Schakel het kritische denkniveau van je doelgroep uit met storytelling

Hoe meer je ergens emotioneel bij betrokken bent, hoe minder kritisch je denkt. Denk maar eens aan verliefdheid. Als je helemaal gek op iemand bent accepteer je vrijwel alles van die persoon. Een jaar lang hebben jullie het geweldig, fantastisch zelfs! Er zijn weinig – en soms zelfs helemaal géén – ergernissen. Totdat je na een jaar ineens merkt dat je partner haar/zijn eten luidruchtig doorkauwt. En ook de thee gaat slurpend naar binnen. Doet je partner dit nu pas voor het eerst of is het jou gewoon eerder nooit opgevallen?

Hallo neocortex en informatieverwerking. Welkom terug van een jaar lang vakantie!

Storytelling raakt je emotionele brein

Om te begrijpen hoe storytelling werkt, moet je eerst weten hoe je brein werkt. Het is daarvoor handig om de verschillende functies van het brein te kennen. Ons brein bestaat uit drie lagen:

  • De neocortex (het menselijk brein / het denkende brein)
  • Het limbische systeem (het zoogdierenbrein / het emotionele brein) met o.a. de amygdala
  • Het reptielenbrein (het instinctieve brein)

Alle drie de delen hebben een eigen functie.

storytelling hersenen brein

  • De neocortex (het menselijk brein / het denkende brein)

De neocortex is de hersenschors van je brein. Het vormt de buitenste (boven)laag van ons brein en is – evolutionair gezien – het minst ontwikkeld van alle drie de delen. Dat komt omdat het nog relatief nieuw is. De neocortex is een zwak systeem; zowel het reptielenbrein als het limbische systeem zijn ouder en krachtiger. Tegelijkertijd is dit deel van je brein wel verantwoordelijk voor de rationele beslissingen die je maakt.

In dit gebied van de hersenen wordt informatie uit de rest van het lichaam ontvangen, geanalyseerd en geïnterpreteerd. Nadat dit is gebeurd, wordt de informatie omgezet naar innerlijke gedachten en spraak – en concrete aansturing voor het lichaam (spreken en handelen).

De neocortex maakt het dus mogelijk dat wij communiceren via taal.

  • Het limbische systeem (het zoogdierenbrein / het emotionele brein)

Het hele limbische systeem wordt gevormd door een groep hersenstructuren in de grote hersenen die betrokken zijn bij emotie, emotieregulering, emotioneel geheugen, genot en motivatie. Als het gaat om beïnvloeding van het menselijk brein op emotioneel vlak, is dit veruit het belangrijkste hersendeel om aan te spreken. ‘Losse’ hersenstructuren in het limbische systeem zijn de hippocampus (geheugenfunctie), de amygdala (verwerken, ervaren en aansturen van emoties) en de hypothalamus (het regelen van het autonome zenuwstelsel). Als je het helemaal uitfiltert is de amygdala voor storytellers de allerbelangrijke hersenstructuur.

  • Het reptielenbrein (Het instinctieve brein)

Het reptielenbrein is het oudste gedeelte van ons brein dat we hebben. Het functioneert vrijwel volledig buiten je bewuste controle. Dit deel van je brein denkt niet na en onthoudt ook niets. Het reageert puur instinctief op dingen. Zoals de vecht-of-vluchtreactie.

Het slimme onbewuste

Psycholoog & hoogleraar Ap Dijksterhuis schreef er een boek over: ‘Het slimme onbewuste’. Hij betoogt daarin dat wij mensen ons bewustzijn wel van het voetstuk af mogen halen waar we het op geplaatst hebben, want 95% van ons denken en handelen gebeurt onbewust. Dijksterhuis wordt daarin bijgestaan door vele psychologen en neurologen wereldwijd, die allemaal hetzelfde zeggen.

Ken je de Engelse uitdrukking “That’s how I’m wired”? Naar het Nederlands vertaald betekent dit zogezegd: “Dat is hoe ik in elkaar steek”. Het leuke daaraan is dat, zoals alle mensen unieke exemplaren zijn, iedereen ook unieke hersenen heeft. Hoewel we in de grondbeginselen gelijk zijn, vormen onze hersenen unieke, eigen verbindingen. Ook de hersendelen die we het meest gebruiken kan verschillen van mens tot mens.

We hoeven zeker niet te diep in deze materie te duiken. Wat je vooral moet onthouden is dat mensen grotendeels onbewust denken en handelen en daarvoor voornamelijk hun limbische systeem (emotie) en reptielenbrein (instinct) gebruiken. Wil je iemand beïnvloeden dan heb je dus eigenlijk meer kans als je dit op emotioneel/instinctief vlak doet, dan wanneer je het op rationeel vlak doet.

Daar zit ook de kracht van storytelling.

Stop met verkopen aan 5% van het brein: pak de andere 95%

Je weet nu dat het menselijk brein maar voor 5% door ratio (argumenten) aangestuurd wordt. Met die kennis heb je een gigantische voorsprong op je concurrenten gewonnen. Want waarom zou je nu nog feiten en argumenten gebruiken om je producten en/of diensten te verkopen, als je weet dat je met emotionele beïnvloeding een veel grotere kans hebt?

Stop dus met het delen van data & losse feiten en begin met het beïnvloeden van het limbische systeem. Begin met het bedenken hoe je je doelgroep op emotioneel vlak raakt.

Het emotiecentrum in de hersenen is de amygdala. Dit deel van je hersenen legt verbanden tussen informatie dat afkomstig is van verschillende zintuigen en koppelt deze aan emoties.

Als je hier meer over wilt weten kan ik je zeker het boek ‘Brainfluence’ van Rooger Dooley aanraden. Dit (Engelse) boek is op een toegankelijke manier geschreven en staat vol met handige tips. Wil je minder theorie en direct beginnen met een brainstormsessie? Schrijf dan eens wat bekende emoties op (bijvoorbeeld vreugde, verdriet, verrassen, angst, trots) en ga daarmee aan de slag. Werk ze verder uit en bedenk hoe je er met een marketingactie op in kunt spelen of aandacht aan kunt geven.

Ik hoef je niet te vertellen dat er in een verhaal vaak meerdere emoties aangehaald worden (but I just did). Het vertellen van een verhaal werkt daarom op een verbindende manier.

Storytelling werkt ‘verdovend’

Je brein werkt niet altijd zoals je denkt. Op het platform Holistik wordt dit aan de hand van een prachtig voorbeeld geïllustreerd:

Je zou wellicht denken dat het menselijk brein (de neocortex) het meest actief is. Toch maak je de meeste beslissingen op basis van emoties (afkomstig uit het zoogdieren brein) en primitieve instincten. Je emotionele brein en je reptielenbrein overheersen dus vaak je rationele brein. In praktijk betekent dit dat je wéét dat je beter geen chocolade kunt eten, maar het toch doet. De dopamine die wordt aangemaakt vanuit je emotionele brein wint het van je gezonde verstand.

Dit voorbeeld maakt nog eens duidelijk hoe groot de kracht is van ons onbewuste denken en handelen. De kracht van storytelling (en wat dat betreft van neuromarketing in zijn geheel) zit hem ook precies daarin.

Storytelling werkt verdovend voor je publiek tijdens een een film of het lezen van een boek, omdat je brein geen onderscheid maakt tussen werkelijkheid en fictie. Je hersenen beleven het verhaal alsof het echt gebeurt. Zonder dat je het doorhebt wordt je onderbewuste door middel van storytelling beïnvloedt. Tijdens het kijken van een film of het lezen van een boek managed je brein je lichaam en worden daardoor bepaalde lichamelijke processen en emoties geactiveerd met hulp van neurotransmitters: dat zijn ‘boodschappersstofjes’ in de hersenen die informatie van de ene naar de andere zenuwcel overbrengen.

Dopamine, oxytocine en serotonine zijn drie bekende neurotransmitters die een belangrijke rol spelen bij het zien of luisteren naar verhalen. Alle drie hebben ze hun eigen functie.

Dopamine

Volgens het herseninstituut is dopamine een stof die hoort bij het beloningssysteem van de hersenen. Het zorgt ervoor dat we ons tevreden en beloond voelen. Deze neurotransmitter heeft een opwekkend effect.

Het stofje wordt niet voortdurend afgegeven, maar alleen wanneer je dingen doet die volgens je hersenen een beloning verdienen. Bij nieuwsgierig gedrag worden we beloond met dopamine, maar bijvoorbeeld ook wanneer we een puzzel oplossen. Dopamine in verhalen krijg je door spanning op te bouwen en door eventueel een cliff-hanger in je verhaal te verwerken. Hier komt The Hero’s Journey / The Three Act Story Structure bij kijken: een verhaalstructuur waar onze hersenen gevoelig voor zijn. Zodra we deze structuur – bewust of onbewust- herkennen, komt er dopamine vrij. En als het verhaal niet helemaal volgens de verwachte structuur loopt, zorgt de dopaminebeloning er alsnog voor dat we de losse elementen of fragmenten met elkaar in verband brengen.

Oxytocine

Oxytocine wordt ook wel het knuffelhormoon genoemd. Het komt vrij in situaties waarin mensen prettig met elkaar omgaan. Het is ook hét hormoon dat vrijkomt bij de bevalling van een kindje en direct de band tussen moeder en baby versterkt. Oxytocine komt verder vrij bij aanrakingen, tijdens het vrijen, bij massages en ook bij oogcontact.

Zodra oxytocine vrijkomt wordt je vrijgeviger, vertrouw je anderen sneller en bouw je een sterkere relatie met die persoon op. In zijn algemeenheid wordt je er ook rustiger van en verlagen je ademhaling en hartslag zichzelf.

In storytelling komt oxytocine bij je publiek vrij als je empathie op weet te wekken voor een karakter. Je wilt dat de lezer of kijker meeleeft met diegene. Zo keek ik onlangs zelf de film Richard Jewell, waar ik dat sterk bij voelde.

Endorfine

Het lichaamseigen genotmiddel: endorfine. Dit stofje heeft eigenschappen die sterk overeenkomen met morfine. Endorfine zorgt ervoor dat je minder gevoelig bent voor pijn. Het is een feel good drug die vrijkomt tijdens het lachen, huilen en het eren van pittig eten.

Samengevat

Dopamine heeft een opwekkend effect, oxytocine werkt kalmerend en endorfine staat bekend om zijn pijnstillende eigenschappen. Een ander bekend stofje is serotonine, welke wordt aangemaakt als je je belangrijk voelt. En zo zijn er wellicht nog honderden stofjes te benoemen. Het mooie is dat er elke dag weer meer ontdekt wordt over de werking van het menselijk brein en al zijn verschillende neurotransmitters.

Samengevat: actiepunten

Wil je nu zelf aan de slag gaan met storytelling? Analyseer dan eens welke stofjes jij bij je doelgroep vrij wilt laten komen – en wanneer. Wil je tijdens een evenement oxytocine vrij laten komen? Of juist endorfine?

En denk eens goed na over hoe je endorfine vrij zou kunnen laten komen bij je doelgroep via een online advertentie… Daar zijn namelijk zeker oplossingen voor te bedenken!

Houd in je achterhoofd dat hoe hoger de emotionele verbondenheid van jouw doelgroep is, hoe minder kritisch ze over jou en/of je dienst/product zullen zijn. Zie ook de afbeelding hieronder.

storytelling effect marketing

Bonus: interessant filmpje

In 2015 gaf David JP Phillips tijdens een TEDx Talk in Stockholm een interessante lezing over storytelling. Door de lezing nu terug te kijken ervaar je hoe het is wanneer er neurotransmitters in je lichaam ‘losgelaten’ worden, mede omdat Philips het hier heel specifiek benoemd.

Zo kun je alles wat je net geleerd hebt, nu zelf ervaren.

 

Vind je dit een handig artikel? Laat het me weten met een reactie. 🙂

Comments · 2

Geef een reactie

*