Dienstverlening is de core business van je marketing

dienstverlening marketing

Dienstverlening marketing is ook een vorm van marketing. De allerbelangrijkste zelfs. Dienstverlening is de core business van je marketing. There, I said it. Onthoud deze woorden zolang je onderneemt. Veel ondernemers en organisaties hebben bij marketing namelijk nog altijd het idee dat het een op zichzelf staand onderdeel van je bedrijfsvoering is. Dat is het absoluut niet. Marketing draait om zoveel meer dan alleen maar ‘een foldertje’ of ‘een website’. Je moet jezelf ervoor kennen, je moet je bedrijf ervoor kennen, je moet je onderscheidend vermogen weten te benoemen (en dagelijks in de praktijk weten te brengen) en je moet je (potentiële) klant(en) kennen. Ben je benieuwd hoe onderscheidende dienstverlening in dit alles een rol speelt? Lees dan even verder.

Dienstverlening is marketing

Het staat prominent op de homepage van mijn website en ik haal het met liefde hier nog een keer aan. De definitie van marketing is: “Marketing of vermarkten is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorderen.” Is het woordje ALLES je in deze zin opgevallen? Jij bent namelijk, als ondernemer (voor zzp’ers) of als bedrijf (voor mkb’ers en grote organisaties), jouw beste marketingmiddel. Dat betekent dat alles wat je doet aan marketing raakt. Met andere woorden: je kunt niet verwachten dat marketing voor je werkt als je nooit je klanten terugbelt, slecht werk aflevert en het internet volstaat met slechte recensies.

Als je jouw klanten écht centraal zet, ben je pas goed bezig.
Maar: „De klant centraal”, „De klant is koning”, „We moeten klantgerichter worden!”. Dit alles klinkt zo simpel, maar het is in de dagelijkse werkelijkheid soms o zo moeilijk.

Want betekent dat dan, dat je van buiten naar binnen moet denken? Of dat je juist de van-binnen-naar-buiten gedachte moet inzetten? Ik ben fan van compromissen en ook hier gaat het weer om het vinden van de gulden middenweg.

Het allerbelangrijkste is in ieder geval dat je jezelf en/of je bedrijf of een onderscheidende manier weet neer te zetten.

Beeldvorming: over ‘hoe’ je iets neerzet

Marketing heeft in totaal drie facetten die over beeldvorming gaan. Dat zijn:

  • Je identiteit
  • Je imago
  • Je reputatie

Veel marketeers blijven hier van weg omdat het één vaak met het ander wordt verward. Ik ben echter van mening dat meer inzicht in dit drietal begrippen tot betere dienstverlening marketing leidt. Daarom begin ik er hier mee.

In de onderstaande figuur zie je identiteit, reputatie en imago samen. Daar, waar alledrie de elementen samenkomen, dat is wat je uiteindelijk wilt bereiken. Je wilt ultieme congruentie: overeenstemming tussen denken, voelen en handelen. Je wilt dat jouw zelfbeeld, of het zelfbeeld van de organisatie (identiteit) op zijn minst klopt met de werkelijkheid (identiteit en reputatie) – en dat jouw publiek/doelgroep ook het juiste beeld heeft van jouw bedrijf of organisatie (imago).

Identiteit Reputatie Imago uitleg

Identiteit

Een identiteit is iets waar jij als ondernemer, bedrijf of organisatie ZELF invloed op hebt. Een identiteit geef je vorm door eenduidig naar buiten te communiceren wie je bent en waar je voor staat. Belangrijke onderdelen zijn: jouw missie, jouw kernwaarden, een huisstijl (logo, vast kleurgebruik en vast gebruik van lettertypes), symboliek* en dienstverlening. Yes, ook hier komt dienstverlening weer om de hoek! Dienstverlening is iets waar jij zelf grote invloed op hebt en wat grotendeels bepalend is voor je identiteit.

*Symboliek is een wat lastiger te duiden begrip, maar met enkele voorbeelden wordt het je misschien helder: zo staat Amstel Bier symbolisch voor mannenvriendschap en Disney steeds voor familieplezier. Jouw symboliek kun je ontdekken door aan de slag te gaan met oerkarakters binnen de storytelling en/of door goed inzicht te hebben in oerbehoeftes van je doelgroep.

Imago

Een imago dat een publiek en/of jouw doelgroep van jouw bedrijf heeft. Hier heb je nooit volledige controle over, maar je kunt wel aan imago-beïnvloeding doen. Om die reden hebben sommige bedrijven en organisaties dan ook imagocampagnes. Veelal zijn dit de grotere bedrijven. Denk aan BMW, Rolex, Nike. Deze merken voeren duurbetaalde campagnes op televisie en social media. Hema doet tegenwoordig ook – bedoeld of onbedoeld – aan imagocampagne. Zij willen (neem ik aan) gezien worden als een multiculturele, tolerante winkelketen. Zo haalden ze het nieuws met de verbanning van Zwarte Piet en het Moorkop-gebakje. De vraag is in hoeverre dit werkt voor de omzet van de Hema. Een beter voorbeeld van een imagocampagne van de Hema is de opblaasbare rookworst. Wat ze doen is in ieder geval hun imagocampagne laten aansluiten op de identiteit die ze voor zichzelf willen aanhouden: oer-Hollands, dat met zijn tijd meegaat.

Wie ook veel imagocampagne voeren zijn steden, toeristische gebieden en landen (verkeersbureaus). Denk aan de campagne ‘Dordrecht, bijzonder dichtbij.’ (zie voorbeeld hieronder). Of de campagne van Tel Aviv & Jerusalem als vakantiebestemming.

Reputatie

Een reputatie heb je niet zomaar, die bouw je op. Een reputatie is een combinatie van hoe jij jezelf ziet – en hoe je daarnaar handelt – en hoe anderen je zien. En in hoeverre dat tot elkaar komt. Reputaties zijn fragiele dingen. Denk aan een crisis waarin de ogen van de wereld op je gericht zijn en je in dat ene moment niet goed handelt. Dat heeft jarenlange gevolgen voor je reputatie. Precies om die reden is crisiscommunicatie een steeds groter ding aan het worden bij grote bedrijven en organisaties.

Om de mate van invloed op je identiteit, imago en reputatie duidelijk in beeld te hebben, heb ik het hieronder nog eens visueel uitgebeeld in een afbeelding.

Imago Identiteit Reputatie

Zoals je merkt zitten marketing en communicatie verweven door alle drie de facetten van beeldvorming.

Terug naar dienstverlening: weten waar je voor staat

Zoals je hierboven hebt kunnen lezen is dienstverlening een onderdeel van je identiteit. Je kunt er dus zelf controle op uitoefenen en het is tegelijkertijd bepalend voor hoe je jezelf profileert.

Ook bestaat er een sterk verband tussen dienstverlening en je kernwaarden. Kernwaarden bedenk je namelijk niet, die ontdek je. Kernwaarden haal je uit momenten en verhalen. Zoals „Die keer dat Annemarie in het weekend een vertraagde order persoonlijk naar de klant bracht, zodat deze tóch op tijd zou zijn.” Dat zegt meer over klantgerichtheid dan wat dan ook. Tegelijkertijd is het ook zo dat, als je jouw kernwaarden eenmaal gevonden hebt, je deze ook consistent moet blijven ‘beleven’.

Wordt een blauwe banaan

Wil je je met jouw dienstverlening echt onderscheiden? Zet dan in op het worden van een blauwe banaan. Met andere woorden: zoek iets dat jou(w bedrijf) onderscheidend maakt. Anders dan de vele trosjes gele bananen in het economische landschap.

Onderscheidende dienstverlening

Als ondernemer/bedrijf kun je op drie vlakken uitblinken: op het WAT, het HOE en het WAAROM niveau. Tenzij je een geweldig innovatief idee hebt of een bedrijf bent met een uitgebreide Research & Development (R&D) afdeling, raad ik je absoluut niet aan om te gaan concurreren op het WAT niveau. Laat dit liever links liggen.

Ik raad je liever aan om jezelf te onderscheiden op het HOE en/of WAAROM niveau. Ik leg je hieronder de verschillen uit.

WIE niveau: customer intimacy

Inzicht in de klant zijn/haar behoeften en daar slim op inspelen. Dat is customer intimacy. Een simpel voorbeeld kan jouw kapper zijn. Jouw kapper knipt misschien niet in het bijzonder beter of sneller dan een andere kapper, maar omdat je deze kapper al jaren kent hoef je bij binnenkomst bijna niks meer te zeggen. Jouw kapper weet precies wat het model van je haar is en hoe je dat geknipt, gekleurd en/of geverfd wilt hebben. Waarschijnlijk heb je dat vroeger al eens gedeeld, of doe je het alsnog – bij afwijkende wensen – zodra je in de kappersstoel zit. Bovendien is er een vertrouwensband omdat jullie elkaar al langer kennen.

Een belangrijke voorwaarde voor customer intimacy is de bereidheid van de klant om specifieke informatie met jou te delen. Zonder die informatie is klantpartnerschap een onmogelijke opgave.

HOE niveau: operational excellence

Platforms zoals Bol.com, telecomgiganten als Vodafone en KPN en bijvoorbeeld fastfoodrestaurant als McDonald’s, KFC en Burger King zetten vooral in op een excellente gebruikerservaring. Ze maken het de klant zo makkelijk mogelijk en geven – waar het kan – een goed gevoel aan de klant mee. Ze zijn vaak of zelfs continu bezig met het optimaliseren van dienstverleningsprocessen. Het is niet zo dat hun producten nu heel anders, of beter zijn dan die van hun concurrenten. Zij weten alleen uitzonderlijk goed te presteren op het leveren van gemak voor de klant.

WAT niveau: product leadership

Hoewel ik hem dus niet aanraad tenzij je een erg innovatief product hebt of een uitgebreide R&D afdeling, bespreek ik hem toch even kort: product leadership. Zo’n positie behalen vraagt om innovativiteit óf om excellente kenmerken en hoge posities op ranglijsten. Denk aan huishoudgigant Dyson met een R&D afdeling, bekende automerken, maar ook aan een restaurant met Michelinsterren.

Heb je tóch een innovatief product in jouw (niche)markt en de ruimte en financiën om dit door te ontwikkelen? Dan heb je wellicht de kip met gouden eieren gevonden. Dan zeg ik: blijf erin geloven en ga ervoor!

Wil je meer weten over het worden van een blauwe banaan? Lees dan dit boek eens.

Zo combineer je marketing & dienstverlening…

Kies waar je in uitblinkt

Je hebt nu geleerd over het WIE, HOE en WAT-niveau. Kies er één waar je momenteel in uitblinkt en zet daar volledig op in. Analyseer regelmatig of de resultaten de maximaal haalbare resultaten zijn of dat je nog verdere verbeteringen kunt aanbrengen. Merk je dat je uit-geoptimaliseerd bent op één niveau? Kies er dan een tweede bij om verbeteringen in aan te brengen. Ik raad je dus aan om vrijwel altijd op het WIE en HOE-niveau te beginnen en/of daar één van te kiezen. Want voordat je écht helemaal uit-geoptimaliseerd bent, ben je jaren verder.

Leg er de nadruk op in je marketing

Onbekend maakt onbemind, zeg ik altijd. Wees dus niet te bescheiden. Ben je ergens goed in of is je bedrijf/organisatie ergens goed in? Communiceer dat dan naar (potentiële) klanten toe. Pas wel op voor Gorilla-marketing (jezelf teveel op de borst slaan), want als je jezelf al op een voetstuk zet kun je hard vallen. Maar kies ervoor om in je marketing de nadruk te leggen op waar in je uitblinkt op een klantgerichte manier. Anders gezegd: communiceer vanuit een ‘What’s in it for me?‘-gedachte van je (potentiële) klant.

Door op deze manier te communiceren doe je ook gelijk aan damage control. Het is een manier van omdenken waar psychologische winst in de communicatie mee te behalen valt.

  • Dus niet…
    Wij zijn sneller dan alle andere Italiaanse restaurants.
  • Maar…
    Je bent altijd welkom voor een snelle Italiaanse hap.

Ps. Weet jij nu over welke restaurantketen ik het heb?

‘Social proof’

Marketing en dienstverlening vormen een superteam. Like I said in de vorige paragraaf: jezelf op de borst slaan hoeft absoluut niet. Maar je hoeft ook niet té bescheiden te zijn. Tegelijkertijd kun je beter schouderklopjes en applaus van anderen ontvangen. Bij voorkeur van je klanten. Vraag klanten dus actief om reviews nadat ze iets bij je hebben afgenomen. Zorg dat je de review toespitst op waar jij in uit wilt blinken.

  • Bijvoorbeeld:
    Als je uitblinkt in superfijne, rustgevende schoonheidsbehandelingen voor je klanten – zorg er dan zoveel mogelijk voor dat ze je ook op op dit specifieke onderdeel beoordelen. Stuur ze desnoods een e-mail met de vraag ‘Hoe is je schoonheidsbehandeling zojuist bevallen?’ en laat je klanten het antwoord op een openbare plek invullen. Dit kan via tools zoals TrustPilot, maar het kan ook via Google Recensies. Of zelfs op LinkedIn, als je liever een persoonlijke beoordeling wilt.

Die recensies noemen we ook wel social proof. Mensen vertrouwen andere mensen sneller op hun mening dan wanneer een persoon of bedrijf zichzelf verkoopt. Daarom is mond-op-mond reclame nog steeds het meest krachtige marketingmiddel dat er is, zelfs in dit online tijdperk.

Kort samengevat: dienstverlening marketing

Dienstverlening marketing. Het is een vorm van marketing waar we ons nog veel te weinig op richten. En dat terwijl het de allerbelangrijkste vorm van marketing is. We nemen te weinig tijd om terug te gaan naar de basis. Want wie zijn we eigenlijk? Waarom doen we wat we doen? En hoe doen we dat zo optimaal mogelijk? Door stil te staan bij het zoeken naar de antwoorden op deze vragen, kunnen we onszelf een gigantische voorsprong geven. Want veel ondernemers, bedrijven en organisaties laten dit gedeelte van het ondernemen nog liggen.

Jij weet nu wel beter. Jij kunt nu stappen nemen op:

  1. Het uitwerken van je identiteit
  2. Het vinden van je kernwaarden
  3. Het ‘beleven’ van je kernwaarden
  4. Het communiceren van je identiteit naar buiten toe
  5. Jouw dienstverlening op gerichte manier optimaliseren
  6. Het verzamelen van blije klanten en ambassadeurs (social proof)

Succes! Heb je iets aan dit artikel gehad? Laat het me hieronder weten.

Geef een reactie

*